Tạo chủ đề

Tập tin:PQ 2022, Khu Thế giới kỳ ảo (Lâu đài cổ tích) (7).jpg

Lâu đài cổ tích tại Khu Thế giới kỳ ảo ở Vinpearl Phú Quốc trong chủ đề công viên giải trí

Tạo chủ đề (Theming) hay Xây dựng chủ đề hoặc thiết kế chủ đề là việc sử dụng một đề tài chủ đạo bao quát để kiến tạo nên một cấu trúc tổ chức không gian mang tính toàn diện và tích hợp cho một địa điểm tiêu dùng. Một chủ đề (theme) được hiểu là một ý tưởng cốt lõi, một mô-típ mang tính thống nhất hoặc chi phối, từ đó làm nền tảng định hướng cho bất kỳ ý tưởng xây dựng mới, sự khởi tạo phong cách mới, hay việc thiết kế bất kỳ một sản phẩm nào. Đây là một quá trình thiết kế và thi công một đối tượng hoặc không gian sao cho chủ đề hoặc ý tưởng cụ thể cấu thành nên phong cách của sự vật đó được làm sáng tỏ và hiển hiện thông qua "sự tổng hòa của các biểu tượng có thể nhận diện được kết hợp cùng các hình thái không gian". Hoạt động tạo chủ đề được áp dụng vào một môi trường cụ thể nhằm kiến tạo nên một trải nghiệm đáng nhớ và giàu ý nghĩa đối với các cá nhân hoặc nhóm người tham quan không gian đó. Quá trình này có thể được biểu đạt thông qua sự kết hợp của kiến trúc, phong cách trang trí, hệ thống biển báo, âm nhạc và thiết kế âm thanh, trang phục, công nghệ tích hợp, hiệu ứng đặc biệt, cùng hàng loạt các kỹ thuật chuyên ngành khác. Ngày nay, tạo chủ đề đang ngày càng được ứng dụng rộng rãi trong việc thiết lập các không gian vật lý phục vụ cho "tiếp thị trải nghiệm" (experiential marketing), nơi người tiêu dùng có thể kết nối và tương tác sâu sắc với một thương hiệu. Xét về mặt lịch sử, hầu hết các môi trường được thiết kế theo chủ đề quy mô lớn ban đầu chủ yếu phục vụ cho mục đích giải trí, do đó, ngành công nghiệp đứng sau việc kiến tạo nên các địa điểm này được biết đến với tên gọi là "giải trí theo chủ đề" (themed entertainment). Các ví dụ điển hình bao gồm công viên chủ đề, công viên nước, bảo tàng, vườn thú (vườn thú giải trí), trung tâm du khách, sòng bạc, nhà hàng theo chủ đề và các khu nghỉ dưỡng. Bên cạnh đó, việc tạo chủ đề cũng ngày càng được áp dụng linh hoạt vào các dự án có quy mô nhỏ hơn, chẳng hạn như các buổi tiệc tùng và sự kiện ra mắt sản phẩm, nhằm gia tăng sức tác động và hiệu quả truyền thông cho các sự kiện này. Một số chủ đề phổ biến thường xuyên được khai thác bao gồm các dịp lễ hội (như Halloween, Giáng Sinh và Ngày Lễ Tình nhân), các giai đoạn lịch sử (chẳng hạn như Thời kỳ Trung Cổ và vùng biên giới Viễn Tây Hoa Kỳ), các nền văn hóa đặc trưng (như Hy Lạp cổ đại và Văn hóa Polynesia), cũng như các thể loại văn học và điện ảnh nổi tiếng (như kỳ ảo và khoa học viễn tưởng).

Lịch sử

Việc ứng dụng việc tạo chủ đề trong các không gian công cộng đã xuất hiện từ rất sớm, ít nhất là từ thời kỳ của các Hội chợ thế giới vào thế kỷ XIX. Giáo sư Susan Ingram lập luận rằng Đại triển lãm năm 1851 tại Luân Đôn thực chất chính là công viên chủ đề đầu tiên trên thế giới, khi nó vận dụng phương pháp tạo chủ đề nhằm khuếch trương thông điệp ủng hộ sự phát triển công nghiệp, đồng thời tái hiện lại các vùng đất xa xôi ngoại quốc như một màn trình diễn thị giác ngoạn mục. Hội chợ Hội chợ Thế giới Colombia 1893 tại Chicago đã mang đến một bước đột phá khi giới thiệu một khu vực Khu giải trí hội chợ (midway). Khu vực này không chỉ sở hữu những trò chơi thu hút như vòng đu quay Ferris đầu tiên, mà còn bao gồm các khu trưng bày văn hóa từ khắp nơi trên thế giới, điển hình là việc phục dựng lại các ngôi làng truyền thống của nhiều quốc gia. Lần đầu tiên, các không gian mô phỏng theo chủ đề, chẳng hạn như hang động Capri Grotto của Ý và một ngọn núi lửa Hawaii, đã được hiện thực hóa thông qua việc kết hợp hệ thống điện, nghệ thuật trưng bày sân khấu và các thiết bị cơ khí tinh xảo.

Mô hình ăn uống theo chủ đề (themed dining) cũng có thể truy xuất nguồn gốc từ cuối những năm 1800. Vào thập niên 1890, ít nhất ba hộp đêm được thiết kế theo chủ đề vô cùng công phu đã đi vào hoạt động tại Paris, khai thác các chủ đề xoay quanh cái chết, địa ngục và thiên đường. Ngay sau đó, nhằm đáp ứng sự gia tăng nhanh chóng của lượng người sử dụng ô tô, nghệ thuật tạo chủ đề đã được áp dụng vào các cấu trúc kiến trúc ven đường tại Hoa Kỳ, biến bản thân các tòa nhà trở thành những tấm biển quảng cáo ba chiều khổng lồ nhắm thẳng vào các tài xế ngang qua. Bắt đầu từ những năm 1920, hàng loạt các công trình kiến trúc độc lạ (novelty architecture) đã được xây dựng tại và xung quanh khu vực Hollywood, trong đó có thể kể đến chuỗi nhà hàng nổi tiếng The Brown Derby và Bulldog Cafe. Cùng thời điểm đó, phong trào Phục hưng Ai Cập (Egyptian Revival) đang thịnh hành đã thúc đẩy sự ra đời của một loạt các công trình kiến trúc mang chủ đề Ai Cập cổ đại, trải dài từ các khu chung cư cho đến Nhà hát Ai Cập Grauman. Hàng chục cấu trúc mang phong cách "chương trình" (programmatic) hoặc "mô phỏng" (mimetic) đã được dựng lên tại khu vực Los Angeles trong giai đoạn giữa hai cuộc thế chiến (1918–1941), đa phần trong số đó là các nhà hàng, bao gồm những công trình mang hình dáng mô phỏng các loài động vật, đồ ăn thức uống và phương tiện giao thông.

Những tiền thân đầu tiên của các siêu khu nghỉ dưỡng theo chủ đề hiện đại ngày nay chính là El Rancho Vegas, khánh thành năm 1941, và Last Frontier, khánh thành năm 1942. Đây là hai dự án tiên phong trên dải Las Vegas Strip, và cả hai đều mang đậm dấu ấn của chủ đề miền Viễn Tây hoang dã. Tiếp nối sau đó là hàng loạt các khách sạn được thiết kế theo chủ đề với mức độ công phu và hoành tráng hơn rất nhiều, tiêu biểu như Caesars Palace vào năm 1966 và Circus Circus vào năm 1968. Thuật ngữ "công viên chủ đề" (theme park) bắt đầu được đưa vào sử dụng rộng rãi vào khoảng năm 1960, có khả năng cao là để miêu tả sự bùng nổ của vô số công viên được xây dựng trên khắp Hoa Kỳ và trên toàn thế giới sau thành công vang dội của lễ khai trương Disneyland vào năm 1955. Mặc dù có thể tranh luận rằng đây không phải là công viên chủ đề đầu tiên trong lịch sử, nhưng Disneyland chắc chắn là công viên giải trí tiên phong trong việc kết hợp nhiều khu vực riêng biệt (được gọi là các "vùng đất" - "lands"), trong đó mỗi khu vực lại mang một chủ đề hoàn toàn khác nhau. Kể từ đó, các công viên chủ đề trên toàn thế giới đều tuân theo mô hình khuôn mẫu này, thậm chí một số công viên còn sao chép một cách trắng trợn thiết kế nguyên bản của Disneyland.

Ngoài ra, nghệ thuật tạo chủ đề cũng đã được ứng dụng sâu rộng vào các môi trường bán lẻ. Sự bùng nổ của phương thức sản xuất hàng loạt đã kéo theo sự ra đời của các cửa hàng bách hóa quy mô lớn tại Châu Âu vào cuối thế kỷ XIX. Trong một ví dụ điển hình mang tính sơ khai của việc tạo chủ đề, nhiều cửa hàng bách hóa đã sử dụng các không gian trưng bày và tủ kính được dàn dựng vô cùng công phu nhằm lôi cuốn sự chú ý của khách hàng. Bước sang những năm 1980, thương hiệu Banana Republic đã củng cố định vị của mình như một công ty chuyên về thời trang du lịch và dã ngoại safari bằng cách thiết kế các cửa hàng mang đậm chủ đề này, sử dụng các đạo cụ như xe Jeep và các tán lá rừng rậm. Bắt đầu từ năm 1987, chuỗi cửa hàng Disney Store đã sử dụng phương pháp tạo chủ đề để phổ biến hóa khái niệm "bán lẻ kết hợp giải trí" (retail-tainment), chính thức xác lập một phân khúc hoàn toàn mới cho các cửa hàng giải trí, và mô hình này sau đó đã bị các đối thủ cạnh tranh sao chép rộng rãi. Ngày nay, như một chiến lược sinh tồn để đối phó với sự bành trướng mạnh mẽ của thương mại điện tử trực tuyến, cả các cửa hàng bán lẻ độc lập lẫn các tổ hợp bán lẻ khổng lồ như trung tâm thương mại đều đang chuyển hướng sang việc sử dụng chủ đề như một thỏi nam châm để lôi kéo khách hàng quay trở lại với các điểm mua sắm tại chổ.